文 | 镜相工作室，作者丨彭杰克，编辑丨赵磊

京东一度是"猫狗拼"电商三巨头中最不争气的那个老二。

为了改变在电商竞争中的被动局面，2022 年末刘强东回归，进行了京东近年来最大人事调整，又于 2023 年初，确定把 "低价战略" 列为京东零售未来三年最重要的战略。

刘强东把京东这艘大船交给了 CFO 许冉，2024 年是许冉担任京东集团 CEO 的第一个完整财报年。不得不说，在"降本增效"的执行落地上，许冉交出了一份优异的答卷。

3 月 6 日晚，京东发布 2024 年第四季度及全年财报。去年，京东收入 11588 亿元，同比增长 6.8%，非美国通用会计准则下的经营利润为 440 亿元，同比增长 24.2%，经营利润率从 2023 年的 3.3% 提升至 3.8%；2024 年全年，非美国通用会计准则下归属于普通股东的净利润为 478 亿元，同比大涨 35.9%，净利率从 3.2% 提升至 4.1%。

从收入看，2024 年全国网上零售额增速 7.2%，作为零售商的京东收入增速只能算中规中矩，但比 2023 年还是好了不少。

从季度业绩来看，京东 2024 年四季度收入增速重回双位数，由 2023 年第四季度的 3061 亿元增加 13.4% 至 2024 年第四季度的 3470 亿元。其中，商品收入同比增加 14%，服务收入同比增加 10.8%。而这大部分要归功于"以旧换新"和国补。

2024 年初，京东曾把 "内容生态、开放生态、即时零售"定为当年的"三大必赢之战"，本质上都是京东的"流量焦虑"——用户时长不够，买完即走；品类不全无法覆盖更多用户，尤其是在意低价的下沉市场用户；需要从线下补充流量和用户场景，用高频需求带动低频。

从结果看，这三场战役还不能算打赢，仍然在进行当中。只是在国补的助力下，京东有了更多的弹药、资源以及时间，能在稳住基本盘的情况下，继续抢夺流量。

2024 年第四季度，京东的营销开支同比增长 28.4% 至 168 亿元，履约开支同比增长 16.4% 至 201 亿元；全年的营销开支同比增长 19.5% 至 480 亿元，履约开支同比增长 9.1% 至 704 亿元。而新业务更加烧钱了，2024 年京东的新业务经营亏损 28.65 亿元，上一年还只是亏 3.29 亿。

在开支增长这么多的情况下，还能省出这么多利润，还是当过 CFO 的许冉会过日子。

营收大涨，全靠"国补"？

在 3 月 6 日晚的财报电话会上，"国补"和"京东外卖"成为问答的焦点，前者在短期内直接助推了业绩增长，后者则被视为京东零售讲述的增长新故事。

可以说，在各大平台中，京东是"国补"的最大赢家。

2024 年 8 月 24 日，商务部等 4 部门办公厅发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，明确各地自主确定补贴" 8+N "类家电品种，每件最高补贴 2000 元。

3C 家电一直是京东的护城河。2024 年 8 月 26 日开始，北京、广州、上海等全国 20 余地的以旧换新政府补贴活动陆续上线京东，自营模式和差异化的供应链优势成了京东承接需求的壁垒。

"我们充分发挥过往二十年积累的领先供应链和履约基础设施能力，助力国家以旧换新项目。" 2024 年第三季度财报发布时许冉说。"国补"助推之下，在通常没有太大波澜的第三季度，京东零售重拾增长势头，创下 2249.86 亿元营收，同比增长 6.1%。

纵观 2022 年和 2023 年各季度财报，京东零售的商品收入增速都是比较拉胯的，靠着低价战略带来的服务收入和物流收入才撑住。而到了 2024 年第四季度，京东零售的商品收入为 2809.78 亿元，同比增长 14%，其中电子产品和家用电器商品收入为 1741.49 亿元，同比增长 15.8%，相比之下，2023 年同期的增速仅为 6.1%。

这个季度，"双 11 "遇上"国补"，京东采取了包括卖现货、增加参与"百亿补贴"的商品数量等一系列举措，参与消费品以旧换新工作的员工数量超过 10 万名，用尽全力抓住这波红利。

目前，"国补"还在加码。2025 年 1 月开始，享受以旧换新补贴的家电产品由去年的 8 类增加到 12 类，将每位消费者购买空调产品最多补贴 1 件增加到 3 件，还实施了手机等数码产品购新补贴。同时，中央财政已预下达 2025 年消费品以旧换新资金 810 亿元。

加码已经对京东零售产生了影响。3 月 6 日晚的财报电话会上，许冉透露，因为手机纳入购新补贴，年初至今，已看到京东手机需求回暖，而电脑销售也依然保持比较强劲的增长态势。

但是，"国补"带来的高增长难以长期维持，如果政策退坡，京东是否会重回增长乏力？

关键在于，京东能不能利用好国补带来的时间窗口，3C 家电基本盘无忧的情况下，在其他品类和领域稳住阵脚。

重回低价，利润怎么还涨了？

2024 年是京东零售明确采用低价战略的第二年。2022 年底，消费低迷加上拼多多强势增长乃至挤压，刘强东在一次内部讲话上确定把 "低价战略" 列为京东零售未来三年最重要的战略，不再考核营收，只看 GMV，一切以低价为最高优先级，强调要关注零售的本质，"成本、效率、体验"。

在低价上，碍于物流成本，第三方商家比京东自营更具优势。它不仅能补足京东在 3C 家电之外品类的匮乏，还能通过售卖"甜度低一点但更便宜的猕猴桃"，满足下沉市场用户对更低价商品的需求。

为了吸引更多第三方商家打价格战，近两年，京东推出"春晓计划"，并在 2024 年再次升级，打出了" 0 元开网店、1 分钟当老板"的口号，通过引入 AI 工具、0 元试运营、降扣返佣、物流折扣等措施，降低第三方商家入驻和运营门槛。

据京东披露，通过不断迭代"春晓计划"，截至 2024 年一季度，第三方商家数量已突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度提升超过 40%。最新的四季度，京东称，第三方商家数量继续保持同比高速增长，成交用户数和订单量更加活跃。

第三方商家的增长，在很长一段时间内弥补了京东自营中日用百货商品收入下滑带来的影响，2024 年各季度服务收入（包括平台及广告服务收入和物流及其他服务收入）增速持续高于商品收入增速，分别为 8.8%、6.3%、6.5% 和 10.8%，仅第四季度低于国补之下的商品收入增速。

不仅如此，第三方收入的增长可以显著改善利润结构，降低自营业务的库存、物流等重资产成本，提高京东零售整体的毛利率。借第三方商家也可以更好地执行低价策略，缓解用户流失的压力。

京东自营也在不断扩张高利润品类。2024 年第三季度，京东宣布全面布局服饰品类，奢侈品牌巴黎世家、圣罗兰开设京东官方旗舰店。和价格透明、议价空间小的 3C 家电相比，服饰品类可以争取的利润空间更大，对利润率的提升也更有效。

财报数据似乎也印证了这一点。2024 年第四季度，日用百货商品收入为 1068.29 亿元，同比增长 11.1%，增速远高于 2023 年的 0.2%；2024 年，该品类收入为 3630.25 亿元，同比增长 9.2%。

引入没有的、优化已有的还不够，从面向中产的高品质、高效率、高价格，到如今面向下沉市场的"又便宜又好"，在用户心智上，京东仍在打一场硬仗。

营销开支的增长最为直观。2022-2024 年，京东的营销开支从 377.72 亿元增至 479.53 亿元，2023-2024 年间的涨幅高达 19.5%；2024 年第四季度的营销开支同比增长 28.4% 至 169 亿元，京东解释称"主要是由于推广活动的支出增加"。

得益于第三方商家的增长和自营品类的拓展，高毛利业务占比提升，才能在极致低价和加大营销投入的情况下继续提升经营利润水平。2024 年第四季度，京东零售的经营利润率为 3.3%，去年同期为 2.6%；2024 年全年，京东零售的经营利润率从去年的 3.8% 提升到 4%。

一个微妙的变化是，发布财报时，京东将用了半年的标语"又便宜又好"换回了"又好又便宜，"极致体验"被放到了比"极致低价"更重要的位置。这也说明，京东的低价策略取得了初步成效，得暂时缓缓——自营保障品质和履约体验，第三方丰富 SKU 和价格带，但需要在二者中取得平衡，避免第三方低价商品挤压自营高毛利品类。

多快好省，是京东永远无法同时实现的"不可能四角"。

东哥数字人带货，能打过李佳琦么？

和淘宝、拼多多相比，京东的用户使用时长一直是硬伤。Questmobile 数据显示，2022-2024 年"双 11 "期间，用户使用京东 App 的时长占比远低于淘宝和拼多多，但在拼多多的挤压下仍维持了小幅度的增长，从 8.8% 涨到了 10.6%。

这是用户心智差异带来的结果：让京东闯出一片天的 3C 家电消费者们，通常会看好一款产品然后到京东下单，完成购物操作后直接退出，很少有淘宝、拼多多用户"逛一逛"的闲心。

2023 年，"直播"被大多互联网大厂视为提高用户使用时长的解法，京东也不能免俗。当年"双 11 "，与海氏电器、李佳琦围绕"二选一"产生的纠葛，成为京东采销的踏板，打出的"不收坑位费、不收达人佣金"火药味十足。2024 年"双 11 "，京东采销直播间宣称"价低李佳琦直播间 9 折"，订单量同比增长 3.8 倍。

京东采销直播的优势在于，采销团队强大的供应链能力能压低价格，同时依托自营仓配提升用户体验。

京东管理层应当是肯定了采销的好用之处。2024 年 10 月 14 日，在"京东 11.11 又便宜又好"发布会上，许冉表示，未来 3 年，京东将招募至少 1 万名采销。

采销之外，达人和第三方商家的直播也很关键。

达人方面，京东选择了自带流量的名人，如张雪峰、陶白白，还在 4 月宣布超 10 亿元现金和 10 亿流量，对覆盖数码 3C、家电家居等超过 20 个创作领域的达人进行补贴，并给予优质、原创视频更多曝光机会；商家方面，京东曾力推 AI 数字人，试图提高店播数量，还搬出刘强东来坐镇。刘强东的 AI 数字人首次开播当天，1 小时内直播间观看量突破 2000 万。

京东数字人对用户时长和直播 GMV 的带动效果，目前还不好说，但确实可以降低一部分中小商家的直播成本，吸引更多商家来京东直播，这对京东的内容电商还是有一定的带动作用。

京东内容生态的打造围绕品类拓展、达人合作去覆盖女性群体等非传统京东用户，通过 AI 数字人直播来降低商家开播门槛，从需求和供给两端同时推动交易场向内容场转型。

但是，从结果看，京东 2024 年的"内容生态"战役，离胜利还有很远。如今，京东 App 的直播入口稍显隐秘，活跃的直播间也往往还是来自京东采销、自营，流量分配机制还需优化。曾高调开场的罗永浩交个朋友京东直播间，最近一次的直播记录停留在 2024 年 9 月。

送外卖，京东为何要抢美团的生意？

在资本市场上，京东最大的问题是缺乏新故事，或者说"第二增长曲线"。

如今各大互联网大厂，要么搞 AI，要么搞出海，都在努力寻找新增量，比如阿里被 AI 重构了业务，也完成了价值重估，拼多多有 TEMU，在海外攻城略地，腾讯视频号、美团闪购、百度 Robotaxi 都可以拿去资本市场讲故事。

但京东似乎还是那家"零售商"。

京东零售贡献了京东超八成的收入，但 2021-2023 年间，这一大业务的收入增长正在放缓。财报显示，2021-2023 年，京东零售收入涨幅从 7.34% 下降到了 1.66%，整个集团的收入涨幅也从 9.95%，放缓至 3.67%。

2024 年，京东零售全年收入超 1 万亿元，同比增幅仍在个位数的 7.5%，且很难忽略"国补"带来的短期影响。

从目前的信息来看，即时零售被京东视为一片新大陆，而 2025 年开年一炮打响的京东外卖则被认为是京东撬动即时零售业务、和美团叫板的支点。

往前数十年，2015 年进场即时零售的京东并不晚，但真正加码是从 2021 年美团闪购逐渐侵蚀 3C 家电乃至本地生活市场开始的。

2021 年业绩电话会上，美团 CFO 陈少晖透露，2021 年美团闪购年交易用户达到 2.3 亿，总交易额达到了外卖的 12%（约 842 亿元）。这一数字已经超过了京东到家截至 2022 年 3 月 31 日的 12 个月内的平台总交易额（491 亿元）。

根据"深网腾讯新闻"报道，有知情人士透露，"京东即时零售‘起个大早、赶个晚集’的原因之一是，其在同城零售战略上曾经摇摆不定。此外，在同城零售消费需求的爆发期，京东曾巨额投入社区团购、百亿补贴、数字人直播、京东金融等业务，没有把即时零售当成主业发展。"

2021 年"双 11 "前夕，京东联合达达推出了"小时购"业务，并在京东 App 首页开辟了城市入口；2022、2023 年，京东小时购和美团闪购打擂台，比拼 iPhone、华为、小米等品牌新机送达效率；2024 年 5 月，京东将旗下的"京东小时达""京东到家"等品牌整合为"京东秒送"，在 App 首页最核心的位置上线"秒送"专区。

最新的故事我们都知道：2025 年 2 月，京东公开" 0 佣金"招募外卖商家，并宣布为全职骑手缴纳五险一金，高调入局外卖市场。这不同于 2022 年中旬的犹豫。

在电话会上，许冉是这样解释京东外卖的：即时零售是核心零售业务的延伸，外卖是按需零售业务中频率最高的服务之一，它可以丰富用户服务接触点，提供更高质量的产品，从而增强用户在平台上的粘性和参与度，因此从长远来看可以增加用户价值。

通过高频外卖带动诸如手机、家电等低频品类的消费，甚至是毛利更高的到店和酒旅业务是美团验证过的道路，其核心逻辑还是引流变现。

但京东要做好外卖还有很长的路要走，商家数量、运力是两座大山。

据《经济观察报》，目前，京东旗下的达达为京东外卖提供运力服务，骑手数量为 130 万以上，这一运力远低于美团超 780 万、饿了么超 400 万的骑手规模。2025 年 2 月 28 日，京东外卖在北京总部签约首批全职骑手，数量为"十几位"。

外卖商家也很谨慎。根据" 36 氪"报道，有不少商家反应京东外卖存在开城节奏混乱、商家运营不专业等问题，"过去 20 天，京东外卖生态中的商家、服务商们经历了热闹、观望、不解，以及一些失望。"

目前来看，"国补"之下，京东的财报数据确实亮眼，但被期待拉动长期增长的京东外卖就像是一辆只有框架就摁着喇叭高调上路的新车，轮胎、车身、挡风玻璃都要边开边装，能跑多远、能跑多快，仍然是未知数。

参考资料：

晚点 LatePost：《晚点独家丨京东零售 2024 年三大必赢之战：内容生态、开放生态、即时零售》《刘强东详解京东低价战略：一个共识、两条公式和三大痛点》

深网腾讯新闻：《京东需要新故事 | 深网》

经济观察报：《为骑手上社保》

36 氪：《京东外卖还差三步到达战场》